Contenidos
Los KPIs miden la efectividad de una estrategia en Mkt. Digital o Relaciones Públicas, sin embargo, estos no pueden ser iguales. Aprende las diferencias.
Paulina García
Los KPIs, Key Performance Indicators, en inglés, o Indicadores Clave de Desempeño, en español, son fundamentales en toda estrategia, pues permiten saber qué tan efectiva fue y qué objetivos se lograron, para así continuar con lo que se está haciendo bien y cambiar lo que no está funcionando.
En ocasiones, nos hemos encontrado con clientes buscando que los KPIs en su estrategia de Mkt. Digital sean los mismos que en los de RP, sin embargo, esto no es posible, ya que son dos disciplinas distintas.
También, hemos tenido casos en donde el cliente busca tener gran diversidad de KPIs en una misma estrategia, lo cual es complicado, pues se pierde el foco del objetivo principal. Te vamos a explicar exactamente el porqué durante nuestro post, así que no nos dejes.
Asimismo, te daremos las diferencias entre los indicadores de cada una de estas áreas y cómo puedes definirlos. Quédate leyendo.
KPIs en Mkt. Digital
Los KPIs en Mkt. Digital la mayoría de las veces están relacionados con una conversión, que casi siempre se ve reflejado en una venta, sin embargo, también se pueden medir en un aumento de seguidores en redes sociales, una reservación y hasta en un registro.
Otros indicadores muy comunes en el Marketing Digital son, por ejemplo, el alcance; que es el tamaño de tu público, o sea cuántas personas vieron tus anuncios o el contenido de tu campaña. Es muy eficaz para saber tu audiencia real.
Por otra parte, están los leads, que son las personas que expresan tener interés en tus productos o servicios, para obtener sus datos puedes poner formularios de registro en tu sitio web y ofrecer alguna promoción o descuento a quien lo complete.
Las vistas también forman una parte importante en los KPIs en esta disciplina, indican el número de veces que una persona vio tu página. Si las combinas con la permanencia, los rebotes y los clics en el Call to Action, podrás evaluar el rendimiento del contenido. A mayores vistas, mayor aceptación.
Como te mencionamos, el rebote, es otro factor para considerar en estas métricas, pues te indica cuántos usuarios ingresaron a tu sitio, pero no realizaron ninguna acción adicional, como dar clic en algún enlace. Una tasa de rebote alta habla de un contenido poco interesante para tu público.
Por último, hablaremos de los clics en el CTA (Call to Action) que es la cantidad de veces que una persona cliqueó en un botón del sitio. Este puede llevar a descargar contenido, registrarse en una página, llenar un formulario, entre otras acciones.
Antes de continuar, te recomendamos leer este post en donde te explicamos el significado de los términos más usados en Mkt. Digital.
¿Qué hay de estos indicadores en RP?
En una estrategia de RP, los indicadores que te mostrarán si esta funciona correctamente son un poco más complejos, pues a diferencia del Mkt. Digital no puedes entrar a una plataforma o aplicación para encontrar las estadísticas como es el caso de un anuncio en redes sociales.
Recuerda que uno de los objetivos de las Relaciones Públicas es aparecer en medios de comunicación clave de manera orgánica y es justo donde partiremos.
Un KPI en RP es que tu marca aparezca en estos medios, pues significa que tu agencia está a la vanguardia y liga temas internos de la compañía con tópicos coyunturales, para obtener estos impactos, de lo contrario el contenido para medios de comunicación no sería relevante.
Es obligación de una agencia de RP saber qué temas sí son atractivos para los medios y encaminar tu comunicación hacia ese rumbo.
El siguiente punto es la equivalencia publicitaria (ROAs). Los espacios en prensa son muy caros y no se comparan en nada con el fee de una agencia de RP. El ROAs es en pocas palabras, la cantidad de dinero que hubieras pagado por las notas si estas hubieran sido pautadas.
Por otra parte, para aprovechar el reconocimiento de marca como un KPI, es necesario que al comienzo de la estrategia se aplique a medios de comunicación un benchmark para saber qué tanto saben de ella y basado en esto desarrollar una métrica.
Cada cierto tiempo, este ejercicio deberá repetirse para determinar si el objetivo se ha cumplido, pues en RP se mide el reconocimiento de marca, además de otras métricas como el alcance de una nota en sitio web o en caso de medios impresos, el tiraje.
Antes de pasar a otro tema, debes saber que de los eventos (ferias, conferencias, tour de medios, etc) también es posible sacar KPIs. Esto se evalúa, por ejemplo, a través de métricas como el número de medios asistentes y sus publicaciones.
¿Cómo definirlos en una estrategia de RP y Mkt Digital?
Los KPIs de ambas disciplinas, no son los mismos para una empresa y otra, pues dependen de los objetivos de cada una.
Se deciden en conjunto con la agencia que trabajarás y deberán estar claros desde antes de comenzar la estrategia para asegurar que la entrega de resultados sea acorde con lo establecido.
A pesar de que estos indicadores son variables, hay una “regla” que, como expertos, te recomendamos seguir, y es que tus indicadores sean SMART, te explicamos a continuación.
Por sus siglas en inglés, se le conoce como KPIs SMART a aquellos que cuentan con las siguientes características:
- S (Specific), Específicos: deben de ser puntuales con relación a lo que se quiera conseguir.
- M (Measurable), Medible: añadir una variable cuantitativa hace que el indicador pueda medirse para saber si se está cumpliendo su objetivo.
- A (Achievable), Alcanzable: siempre tienes que ser consciente de la realidad que vives y con base en ello, ver los recursos que dispone la compañía para conseguirlo.
- R (Relevant), Relevante: para que los KPIs SMART tengan sentido deben ir acordes con los objetivos generales del negocio.
- T (Timely), Temporal: es de suma importancia poner un límite de tiempo para evaluar los resultados.
Ahora, te presentamos un ejemplo de KPI SMART.
En Marketing Digital: obtener 12,000 visitas a la landing page en 6 meses para que la empresa tenga el tráfico necesario para incrementar sus ventas.
En RP: tener presencia de marca de manera orgánica en 15 medios de comunicación tier 1, para posicionar a la empresa como referente en temas de seguridad en 3 meses.
Sigue con nosotros, ya estamos por terminar.
Resultados, la forma de evaluar los KPIs
En ambos casos, la agencia de Mkt Digital o RP, debe de presentarte resultados ya sean mensuales, bimestrales, semestrales o como lo decidan desde un inicio. Depende de tus necesidades.
En ellos, debes de calcular el ROI para Mkt. Digital y el ROAs para RP y ver qué KPIs se lograron y en qué porcentaje. Es importante que cuentes con un documento que avale los resultados de tus estrategias.
Conoce más sobre la presentación de resultados en este post de blog.
Otra manera de evaluar estos indicadores es realizando un scope of work, que es un documento en el cual, al principio de la estrategia, la agencia plasma su plan de trabajo especificando mes a mes qué actividades se llevarán a cabo.
Al pasar el tiempo acordado en un inicio, puedes revisar este documento y ver qué objetivos se han cumplido.
En conclusión, los KPI no pueden ser los mismos en ambas disciplinas por varias razones, la primera de ellas es que no se miden de la misma manera, ya te lo explicamos anteriormente.
En segundo lugar, su objetivo no es el mismo, pues como te lo hemos hecho saber en otros posts, el objetivo de las Relaciones Públicas no es vender sino tener reconocimiento de marca y en Marketing Digital, la mayoría de las veces las estrategias están encaminadas a ello, aunque también hay otras metas como la fidelización.
Para finalizar, te recordamos que, si necesitas ayuda con tu estrategia de RP o Mkt Digital, búscanos, podemos ayudarte. En Agencia Digital ZC damos seguimiento puntual a nuestros clientes para lograr los mejores resultados.