Nuestro mejor activo es la relación con la prensa, porque fuimos parte de ella.
Sacnicte Bastida
Bajo la premisa que solo el 2% de las mujeres se sienten bonitas, se creó una campaña publicitaria fuera de lo común. Pero, en lugar de ser un éxito y referente para el resto de las compañías, se convirtió en un crisis mediática.
Una de las marcas más importantes de productos de cuidado personal, en lugar de utilizar modelos profesionales, anunció con bombo y platillo que reclutaría mujeres mexicanas «reales» que normalmente caminan en las calles de nuestro bello país.
Aunque todas lucían distintas a una modelo en cuanto a proporción de altura o peso, ninguna de ellas era de tez morena.
Sin duda, una de las mejores experiencias como periodista, y como morena, fue preguntarle al director de mercadotecnia de esa empresa, la razón de no tomar en cuenta a las chicas con mi tono de piel, siendo que, en México, somos mayoría.
Por cierto, ¿sabes qué son los pain points y cómo combatirlos en una crisis? Te lo explicamos.
Cortesía Canva
Un exceso que detonó una crisis
Él respondió: “no queremos llegar a los extremos”. Después de darse cuenta del impacto de sus palabras, me invitó de manera incisiva a participar en la campaña e incluso me prometía ser la protagonista de ella.
De esa experiencia aprendí, como periodista, a siempre analizar más allá al enfrentarme a un tema tan noble como una campaña de responsabilidad social.
Para conocer el mundo de las RP´s, aquí te dejamos un diccionario.
Ahora, como publirrelacionista, lo pongo como un caso de estudio. Existieron varios errores que definitivamente no solo recayeron en el vocero, sino en el departamento de comunicación de la empresa y en su agencia de relaciones públicas:
1.- Al tratarse de una campaña de responsabilidad social, los departamentos de comunicación de las empresas y las agencias de RP bajan la guardia, creen que todos los medios van a recibirla de manera positiva. Sin embargo, debemos recordar que la mayoría busca lo novedoso, “la nota”–como los colegas dicen–; y en lugar de aplaudir, van a cuestionar.
2.- Al momento de la entrevista, la representante de la agencia de RP llegó después de que ya habíamos comenzado y no porque se le hiciera tarde, sino porque estaba sola atendiendo varios asuntos de la campaña.
3.- La ejecutiva de cuenta evidentemente no estaba preparada para detener una crisis de ese tipo, en ningún momento paró o desvió la conversación y tampoco supo cómo intervenir. Solo sonreía de manera nerviosa.
4.- Al contratar una agencia grande, se corre el riesgo de que una vez que ganan la cuenta, los miembros más experimentados no la atienden, sino lo hacen sus ejecutivos más inexpertos, quienes no saben cómo contener una crisis.
5.- En cuanto al vocero, aunque seguramente contaba con un media training, no supo cómo controlarse, ya que entre más me insistía que participara en la campaña y borrara la entrevista, más se enojaba.
6.- Como agencia, debemos hacer hincapié a los clientes en que se aprendan los mensajes clave y practiquen cómo abordar los temas sensibles de la compañía.
7.- Las agencias deben crear documentos con mensajes clave o statements diseñados para ese tipo de eventos y tomar en cuenta todas las posibles preguntas o escenarios que el reportero pueda tener bajo la manga.
8.- Los miembros de las agencias deben contar con ese “olfato periodístico” que siempre ayudará en esos casos.
En Zarzuela Comunicación nuestro equipo está conformado por experiodistas y personas que han colaborado en agencias de relaciones públicas y de marketing digital, lo que proporciona una conjunción de experiencias de alto nivel para atender a los clientes.
Para conocer más herramientas para prepararnos para una crisis, aquí te dejamos otro post sobre este tema.
Nota: después de 14 años, ese reportaje vuelve a ser actual. Hace unas semanas, Oxfam lanzó un estudio en donde se concluyó que el tono de piel condiciona el desarrollo de México, posterior en Twitter, el término Pigmentocracia se volvió trending topic. Con opiniones en contra y a favor, es grato que esa palabra se ponga en boga y los mexicanos la conozcamos, pero ese ya es otro tema.